EMPLOYER BRANDING. Vad krävs för att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke? I del tre och fyra av vår employer branding-skola, fortsätter Richard Mosley att dela med sig av sin expertkunskaper.

Richard Mosley är en ledande employer branding-expert med över 25 års erfarenhet av varumärkesarbete från företag som Coca-Cola, BP, LEGO, L’Oreal, Nokia-Siemens och Unilever. Han är även författare till bl a bästsäljaren ”The Employer Brand”.

I en artikelserie i åtta delar, sammanfattar Richard Mosley essensen av ett effektivt employer branding-arbete. Här publicerar vi del tre och fyra, de två första delarna hittar du här.

I del tre betonar Richard Mosley vikten av att HR driver employer branding-arbetet, men involverar företagets andra intressenter på ett tidigt stadium. I styrgruppen bör det finnas med representanter från marknad & kommunikation och gärna även linjechefer. Om ni är en global organisation är regional förankring också en kritisk faktor.

3. Why HR should lead EVP development, but never go it alone

The first fundamental lesson of effective EVP development is that it pays to involve a wide range of stakeholders. The core development team, or steering group, should include representatives from HR, Talent Management and Resourcing, Marketing and Communications, and where possible, line management. The inclusion of line managers in the core team is qualified because it tends to be less directly related to their core function.

Involvement in the process can generally be achieved through less time intensive stakeholder interviews, EVP development workshops, validation meetings and sign-off presentations. Most of the EVP development projects we have been involved in have been led by HR with the support of the corporate brand team, marketing and communications, rather than the other way round. This makes sense from our perspective.

While they tend to have less brand management experience, HR ultimately takes accountability for most of the processes that shape the employer brand experience. In a global EVP development project, early regional representation is also a critical factor in both getting to the right proposition and ensuring local management acceptance.

A final thought. It’s sometimes faster for HR to go it alone, and when the pressure’s on to move fast this can appear to be the most attractive option, but without broad-based involvement I suggest you’ll ultimately end up wasting more time than saving it.

I fjärde delen diskuterar Mosley hur organisationens employer brand förhåller sig till företagets övergripande varumärke och kärnvärden. Han menar att det behövs två separata strategier, men att de går att förena eftersom de kompletterar varandra.

Doesn’t the notion of an employer brand undermine the integrity of the corporate brand? If you’ve defined your core values, why do you need an EVP? These are very common challenges to anyone involved in developing an EVP and employer brand strategy.

No-one would deny the importance of maintaining a consistent overall perception of the brand, nor would they deny that core values should be reflected in everything an organization says and does. However, it’s important to point out that brand integrity does not mean brand uniformity. The corporate brand should set the parameters within which brand relationships are established and maintained, but it also needs to provide enough breathing space for brand communication and experience to be tailored to the needs of different target audiences and stakeholders.

Investors need a good rate of return. Business partners need a strong sense of trust and co-operation. Customers need reliable and distinctively valuable products and services. Employees need to feel they have opportunities to learn and develop. The brand name may be the same, but the nature of the brand experience and the benefits sought from association with the brand can vary significantly depending on the nature of the relationship. The reason that core values are often so generic is that the corporate brand they underpin has to appeal to a very wide audience. The reason why EVPs have become so necessary is because competing for talent seldom succeeds without a sharper, more distinctive proposition tailored to their more specific needs as employees.

I hope you will join me in wishing those pursuing a one brand strategy a warm and prosperous marriage to a vibrant and sympathetic EVP.

• Om
• Facebook
• LinkedIn
• Senaste inlägg

Annika Ahnlund

grundare & redaktör på HRbloggen.se

Annika är grundare och redaktör för HRbloggen.se samt vd för HR etcetera AB, där hon bl a arrangerar seminarier och utbildningar för HR och chefer. I botten är hon både beteende/personalvetare fil.kand. och marknadsförare med lång erfarenhet av kommunikation från reklambranschen.

Senaste inlägg av Annika Ahnlund (Se alla)

• Därför söker era medarbetare nytt jobb 2020 - 15 januari 2020
• 2019 – året då företag insåg vikten av lärande? - 17 december 2019
• Digitala verktyg bidrar till hållbara medarbetare - 4 december 2019
• IQ-test eller personlighetstest – vad fungerar bäst i rekryteringen? - 14 november 2019
• 3 sätt för HR att agera utifrån data - 4 november 2019